2023年洗碗机市场分析道路阻且长但越走越宽广

根据奥维云网(AVC)推总数据,2023年洗碗机整体规模194万台、112亿元,零售量同比增长2.3%;零售额同比增长9.6%,增长强劲。

      根据奥维云网(AVC)推总数据,2023年洗碗机整体规模194万台、112亿元,零售量同比增长2.3%;零售额同比增长9.6%,增长强劲。2023年消毒柜整体规模351万台、31亿元,零售量同比增长1.8%;零售额同比下降1.1%,降幅明显收窄。

乍看之下,2023年的洗碗机市场的量和额均保持了正向增长,零售额增长甚至接近两位数,在厨电市场中可以称得上是佼佼者了。但是,联系近年来洗碗机市场的发展轨迹来看,2023年实在算不上一个好年。

从奥维云网提供的数据看,自2017年洗碗机大爆发——零售额同比增长129.2%,零售量同比增长144.0%,之后的数年中,2023年洗碗机零售额增长位列倒数第二,量增长位列倒数第三,洗碗机增速相对自身历年来的增长,维持低位成为了不争的事实。

中国洗碗机市场的增长阻力究竟在哪里?

尽管100个人心中有100个哈姆雷特,但在厨电行业,100个人中必然有99个都会告诉你:洗碗机市场颇具潜力。而原因非常简单:目前中国洗碗机的市占率低。

根据奥维云网(AVC)数据显示,2016年每百户仅拥有0.285台洗碗机,2017年上升到0.525台。经过多年的发展甚至包括三年爆发式的增长,现在洗碗机的渗透率依然不到3%。不仅远远不及美国、德国的70%以上,甚至距离日本的30%以上也有相当的距离。而这种差距,则成为了“增长空间”。

基于此,有不少研究机构或是厨电相关从业人员都预测:2030年中国洗碗机市场的渗透率将达到10%。

事实真的可以一如预测这样一帆风顺吗?

根据奥维云网(AVC)推总数据,2023年洗碗机线下渠道占比大幅增长,达到56%,洗碗机线上市场零售额占比仅为44.4%。因此奥维云网的结论是:洗碗机主要增长点来自于大连锁和TOP渠道,是因为洗碗机作为新兴品类,消费人群仍以一二线城市追求高品质生活的年轻中产为主。

而艾瑞咨询的数据也佐证了这一点,在洗碗机的用户画像上,以25岁-35岁的中产为主,占比达到64.3%;有67.4%的用户在一线或者新一线城市,四线、五线用户占比仅为6.5%;已婚已育人群更是高达73.8%。从用户来看,洗碗机的受众依旧不够宽阔,就目前而言,25-35岁+中产+一线城市+已婚已育这部分人群的数量,即目前洗碗机的核心受众,并不足以撑起2023年10%的渗透率预期。

同样棘手的还有来自房地产市场的压力。

2023年,房地产开发企业房屋施工面积838364万平方米,比上年下降7.2%。其中,住宅施工面积589884万平方米,下降7.7%;房屋新开工面积95376万平方米,下降20.4%。其中,住宅新开工面积69286万平方米,下降20.9%。住宅施工面积和住宅新开工的面积均在下滑。

同样下滑的还有全国商品房销售面积。2023年,商品房销售面积比上年下降8.5%,其中住宅销售面积下降8.2%。商品房销售额下降6.5%,其中住宅销售额下降6.0%。

而洗碗机由于需要水电的配合、安装要求极高,因此新房环境的用户更多。而艾瑞咨询的数据也表明,洗碗机受众中,有83.4%的用户为首次购买洗碗机,即非换新用户。商品房住宅的萎缩对于洗碗机而言无疑是打击。

此外,洗碗机市场老生常谈的教化与刻板印象也依旧是问题。在中国家电网联合资深时尚家居杂志《瑞丽家居设计》发起消费者问卷调研中,28.4%的消费者担心厨房空间太小,可能装不下;如果说空间是厨房负担,那么用户的负担则是洗碗机和耗材的价格——调查中,有近20%的用户认为洗碗机价格有点贵,而第三位的理由是:担心后续使用成本高(洗碗粉等耗材);此外,水电修改难、不会选择、担心洗不干净等依旧是购买的阻力。

数量很有限的目标用户、萎缩的新房量和依旧不是很了解洗碗机的受众,三重因素叠加之下,洗碗机市场增量放缓可以说是必然的。而在这种情况下,2030年真的可以做到渗透率10%吗?

中国洗碗机市场的拓张之路究竟有多长?

中国洗碗机渗透率增长到10%确实是必然的,但10%这个节点可能并不会在2030年实现,而是需要更长久的磨砺,也需要洗碗机品牌共同发力。

在2023年,洗碗机市场的各个品牌,从营销破圈、功能升级、提升服务等方面,共同推进洗碗机市场的扩容。

在营销上,2023年上半年由老板电器提出:直面C端用户。由于洗碗机消费人群主要是一二线城市追求高品质生活的年轻中产,因此各大品牌加快面向年轻群体精准营销。在2023年,老板电器与流量明星王一博携手,喊出“老板电器洗碗机宠爱你的双手”;下半年则有方太邀请网红大V何同学解构方太洗碗机;华帝也邀请白敬亭代言华帝净厨电,其中也包括了华帝的洗碗机产品。

此外,生活类、体验类真人秀,以及短视频平台的推广也是品牌们的“必争之地”,奥维云网数据显示,2023年仅抖音平台洗碗机零售额同比增长341.1%。

同时,通过短视频传播,消费者购买洗碗机的意识上升,其中更适合中国厨房的、节省空间的嵌入式是主力款式。根据奥维云网(AVC)监测数据,2023年,全尺寸嵌入式洗碗机线上、线下零售额占比分别为35%、74%,均较上年同期上涨5个百分点。并且,14套以上大容量产品拉动明显。

在技术上,各个洗碗机品牌更加争奇斗艳。在健康品质生活趋势的推动下,洗碗机产品主要围绕“洗、消、烘、存”4个方向全面升级,并且各品牌不断寻求差异化卖点的突破。2023年,方太的高能气泡洗技术已进化到3.0时代:通过运用仿生学一剥二冲三洗的净洗黄金法则和行星式喷淋臂,性能再次得到了全面升维,同时还能护理餐具;老板电器的光焱洗消一体机S1 Plus Lite新品,打造105°C光焱聚能环,使得细菌、病毒瞬间失活,真正实现高达99.9999%的除菌率,还能支持独立消杀;海尔洗碗机首创“双面洗”,以“三明治水流”将中喷淋臂从传统的一字形变成H形,实现上下双向喷淋,双面包裹冲洗餐具,让正反两面都光洁如新………

在“洗、消、烘、存”的升级外,品牌也明确地指向了一些特定受众,比如母婴赛道,清洁奶瓶和玩具消毒成为了2023年热门的新增选项,不少品牌还针对玩具材质进行分类,确保消毒且不伤害到玩具;而在容积上,线上洗碗机市场14套以上零售额正比达到56%,满足多口之家的需求。

而在服务方面,大部分洗碗机品牌都已经将服务范围扩大到厨改。我们以老板电器为例:其无忧厨改推出五大无忧服务:无忧咨询(24小时厨改咨询,在线答疑)、无忧技能(服务工程师专业认证上岗)、无忧设计(严格按照标准流程,规范设计)、无忧施工(最快两小时即可验收,闪电服务)、无忧验收(现场验收,售后到位)。

无论是新装还是厨改,消费者需要负责的几乎只有消费环节,这也为洗碗机进入厨房改建赛道打开了大门。

虽然新增商品住宅数量下滑、中式厨房面积小等问题客观存在,但换一个角度看,洗碗机企业正在积极介入旧房新装和厨房换新市场,同时企业的宣传也正在逐渐诸扭转如中式厨房“容不下”洗碗机等刻板印象,并且有不错的成效——根据抖音发布的2024年风向指南,洗碗机等懒人家电入选年轻人TOP电卷榜。虽然有阻力,但中国洗碗机市场毋庸置疑是上升的。

奥维云网(AVC)也预测,2024年洗碗机整体规模215万台、126亿元,零售量同比增长11.0%,零售额同比增长12.2%,洗碗机将延续现有的增长态势。洗碗机的路着实不易走,也还很长,但目前可见的是,洗碗机的路正在越走越宽广。

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