苹果降价背后消费者市场和资本市场的双重失利

1月15日,苹果中国官网罕见上线了活动预告,将于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”。其中,iPhone15系列4款机型降价500元,部分笔记本电脑产品最高降价800元,iPad Pro、iPad Air等也有相应降价。

按照苹果以往的做法,新机系列一般会在春节后或第二年的“618”期间才降价,且折扣也多数出现在第三方平台,官网价格一直坚挺,此次直接在苹果官网宣布降价实属罕见。

分析师普遍认为,苹果“反常降价”背后一方面与iPhone系列销量的大幅下滑有关。投资银行杰富瑞(Jefferies)在一份报告中表示,2024年第一周,iPhone在华销量出现了大幅下跌,较上年跌幅达到30%。

另一方面则与苹果在资本市场的“失利”有关,上周,因iPhone销售疲软、缺乏创新、微软AI领域领先优势明显等多重因素的影响下,包括巴克莱在内的多家投行看空苹果,认为苹果或许已不再为成长型股票。

在多家机构看空的影响下,苹果的股价已经较一个月前的收盘历史高位跌去6%以上,且市值一度被微软超越。

苹果在华销量受到挑战

市场对苹果新发布的iPhone 15系列的反应平淡成了苹果降价的重要推手。

研究机构Counterpoint Research在一份报告中表示,iPhone 15系列在中国上市后的前17天销量较iPhone 14系列下降4.5%,且销量持续面临挑战。

杰富瑞(Jefferies)分析师的报告指出,2024年第一周,苹果公司iPhone在华销量同比下降了30%。分析师认为,苹果销量暴跌背后与激烈的竞争有关。主要来自中国本土品牌,尤其是华为的强势反击。报告称,2023年第四季度,华为在中国智能手机市场的份额增长了约6%。

杰富瑞分析师认为,2024年苹果将继续面临来自中国本土手机品更大的压力,预测显示,2024年苹果的出货量将继续出现两位数的下降,而华为的市场份额预计将继续扩大:

华为2024年的全球智能手机出货量将达到约6400万台,远高于2023年估计的不到3500万台

Counterpoint高级分析师 Ivan lam对华尔街见闻表示,随着华为手机的迅速回升,手机业务将重新成为华为重要的营收支撑点,其他厂商也需要应对华为回归带来的压力。

据Counterpoint数据,华为第三季度销量排名虽然仍是第六,但销量同比增长37%,市占率提升至12.9%。

在最有竞争力的高端市场领域,华为的反弹更为明显。BCI数据显示,在4000元以上的市场区间,华为11月市占率约为22.3%,同比增长8.8%,仅次于苹果。

不仅仅是华为,小米也正凭借着小米14系列侵蚀着苹果的高端市场份额,去年11月小米高端手机市场份额同比增长11.8%至14.4%,仅次于苹果和华为。

苹果不再是成长股?

除了iphone“卖不动”外,当前AI浪潮下苹果迟迟未有动作让分析师认为,苹果或许不再是成长型股票,近几年颠覆式创新能力已经大不如前。

投资研究机构Hedgeye将苹果列为其最新的做空目标。Hedgeye认为,在iPhone销售疲软、缺乏创新、微软AI PC竞争激化之际,直到2025年,苹果的营收增速将疲软。

巴克莱此前在报告中将苹果的股票评级从“持有”下调至“低配”,为2019年来首次。同时,分析师还将苹果的目标价从161美元小幅下调至160美元,意味着巴克莱预计,未来一年苹果的股价将跌去约17%。

巴克莱预计,苹果的服务业务增长加速放缓,监管风险加大,生态系统的回报递减,并警告,苹果股票的估值高,估值倍数扩张时业绩却持续疲软,股价上涨不可持续。

除了“降价促销”外,苹果将希望寄托在混合现实头显Vision Pro身上。Vision Pro将于1月19日开始接受预订,于2月2日上市,售价3499美元。

近期苹果“预言帝”、天风国际分析师郭明錤发文称,由于后续Vision系列产品未有信息曝出,眼下无法成为交易主题,对Vision Pro市场反应是今年苹果产业链的观察重点。如Vision Pro不能瞬间售罄,则低于预期,影响Apple及产业链。

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