国内小家电龙头苏泊尔如何突破短期增长 长期信心从何而来

1、长期信心从何而来?

 

作为国内小家电龙头企业,2020年在持续的疫情挑战下,公司主营业务收入突破216亿元,同比增长16%,业绩一度领先同行再次拉大明显差距(新宝股份+13%、九阳股份-6%、小熊电器-1.5%),我们认为公司过去在厨房电器领域的“逆袭”以及在炊具业务上的遥遥领先证明了公司的长期优势。 -长期竞争力:

1)长期增长稳定性强的品类需求旺盛;

2)渠道槽位尤其是线下市场的先发优势;

3)背靠SEB技术支持,具有强大的品类延伸能力。

一、苏泊尔厨电的“逆袭”

苏泊尔国内厨房小家电销量2008年至2021年年复合增长率达15%,从落后九阳到反超九阳,上演华丽逆袭。

从产品品类来看,苏泊尔的优势在于电热品类(电饭锅、电压力锅、电磁炉、电热水壶、电炖锅、保健水壶、煎烤锅),九阳的优势在于电热品类(豆浆机)机、破壁机、搅拌机、榨汁机)甚至更好。 据奥维云监测数据显示,2021年苏泊尔十三大类小家电线上市场份额合计将达到21.1%,非常接近行业第一。 苏泊尔十一大品类小家电线下市场份额合计达到30.1%,位居行业第二;

从消费频率来看,电热产品的使用频率明显高于电热产品(电饭锅>豆浆机)。 它们具有较强的必要消费属性和较高的更换频率。 因此,从市场规模对比来看,电加热产品在2020年小家电11大类中,市场规模为388亿元,明显高于电热市场规模178亿元。

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在品类延伸方面,苏泊尔以往在品类延伸上表现较好,依托SEB的技术储备优势。

厨房电器以空气炸锅为例。 该公司将SEB集团的侧面进气和内部搅拌技术应用到空气炸锅中,实现了炸锅可拆卸全盖的结构改造,改善了炸锅顶部加热部件的清油问题。 搅拌功能可以让油炸机在无人监管的情况下均匀翻转食物,解决了因锅内食物堆积而导致受热不均匀的问题。

环保家电方面,苏泊尔于2014年、2016年与SEB签订《技术许可合同》,授权使用空气净化器除甲醛技术、空气净化颗粒产品等技术专利,使其成功进军空气净化器领域。

品牌授权方面,公司与SEB达成品牌授权协议,引进WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌。

在厨房大家电领域,苏泊尔于2005年进入厨房大家电市场,2018年凭借火爆的线上燃气灶取得了15%左右的市场份额,位居线上第一。

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2、苏泊尔在明火炊具领域处于领先地位

苏泊尔炊具国内销量2008年至2021年复合增长率为9%,增长稳定性强,甩开爱思达,牢牢占据炊具领先地位。

从产品上看,该公司在2008年之后,凭借领先的产品技术、出色的渠道定位以及强大的品类聚焦和拓展能力,牢牢确立了炊具龙头地位,超越了ASD:

产品领先,2007年首创无涂层不锈钢锅技术,2009年引进SEB火红点技术,2020年推出铁芯真不锈钢炒锅,一路保持产品力的绝对领先。 ;

渠道卡位:炊具线下渠道集中在大型KA卖场和全国连锁超市。 苏泊尔借助SEB入驻跨国IKA(沃尔玛/家乐福/欧尚等)和本土大型商超,形成卡位优势,终端覆盖网点超过6万家。 根据GFK监测的中国30个重点城市数据显示,苏泊尔明火炊具(炒锅、高压锅、煎锅、汤锅、奶锅、蒸锅、套锅、陶罐)八品类整体线下市场占有率)2021年累计达到48.4%,继续保持行业领先地位;

根据奥维云网监测的全网市场占有率数据显示,苏泊尔明火炊具排名前十的品类(炒锅、高压锅、煎锅、奶锅、汤锅、水壶、砂锅、火锅、蒸锅、套盆)2021年线上整体市场份额累计达到21.7%,是第二品牌的三倍多。

品类拓展,得益于中国烹饪方式的多样性和复杂性,公司围绕炊具逐步形成了以刀、锅、锅铲、杯子为代表的厨房用具、母婴用品。 (报告来源:远瞻智库)

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2、如何打破短期增长?

回顾公司过往发展历程,公司在急需品类上具有优势,产品技术得到SEB股东的大力支持,新品上市成功率高,品类延伸能力强,渠道先发优势老虎机,尤其是线下市场。 ;

不过,我们看近三年,剔除2020年疫情造成的干扰,按照新的收入标准,苏泊尔2019-2021年的收入复合增长率为7%,其中内销复合增长率为7%。增长率为2%,出口销售复合增长率为20%。 问题在于,除了短期内销增长动能不足外,本质还在于品牌如何适应国内消费群体的年轻化、渠道流量线上化、去中心化、品类创新进入深水区,以及如何适应国内消费群体的年轻化。迅速调整组织,形成战斗力。 苏泊尔给了我们这三年的准备。 答:旗舰店直接一揽子运营渠道,品牌直接面对消费者加快产品上市,组织调整激活商业活力。

1、渠道转型:DTC旗舰店直营、渠道统一仓配

旗舰店将实行直营,提高直营比例。 在天猫、京东等传统电商平台上,苏泊尔已逐步完成门店矩阵建设,大力推进DTC官方旗舰店直营。 通过品牌直面消费者的模式,可以更精准地触达消费者,提供更好的服务。

以淘宝渠道为例,苏泊尔天猫旗舰店将于2020年9月开始自营,此外还将设立炊具旗舰店(2021年3月自营)、厨房电器旗舰店。成立(2020年5月成立)、生活电器旗舰店(2020年6月成立)、餐具旗舰店、厨卫旗舰店已逐步形成门店矩阵。 头部为直营官方旗舰店,腰部为TP管理的品类旗舰店,尾部为经销商专卖店。 卖场、产品价格区间错开,实行推新高价销售策略; 顺应淘宝渠道流量支撑官方旗舰店的趋势,苏泊尔天猫旗舰店转直营后,淘宝渠道整体销售额占比也快速提升。 从2019年起将从10%增加到2021年的21%。

在抖音、快手等新兴社交电商平台上,苏泊尔加速变革,积极探索新的渠道增长点,积极拥抱平台流量分配规则的变化,与平台、头部主播建立了良好的战略合作关系。

与传统电商平台不同,这些新兴电商平台更注重内容营销,利用生成的内容吸引流量,从而达到增加销量的目的。

自2021Q2起,公司开始在抖音平台布局销售渠道。 与天猫淘宝相比,抖音店铺的划分更加细致。 共拥有35个品牌自播账号,利用线上平台实现数字化精准营销。

公司2021年下半年抖音渠道销售实现突破,各主要品类市场份额均排名第一。 预计抖音渠道的增加将继续带动公司线上渠道的整体增长。 2021年,公司来自国内直销渠道(主要是淘宝旗舰店和抖音社交电商)的收入从3%快速增长至13%。

提高品牌自播比例,优化成本效率,提高盈利能力。

据洛博投资统计,2022年一季度,苏泊尔品牌抖音销售额突破2.25亿元。 据禅妈妈统计,苏泊尔品牌抖音自播实现销售额约1.77亿元,占比约75%。

未来随着自播比例进一步扩大,该结构有利于控制专家带货佣金费用。 店铺的粉丝积累将逐渐有助于稳定的日常销量。 同时,不断的内容培育也会带来自然的流量。 直播影响力的扩大以及自播比例的提高,将有助于增加抖音频道的利润率,提高抖音频道的盈利能力。

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从分销转向直营,提高线上盈利能力。

在原材料成本大幅上涨的背景下,苏泊尔2021年内销毛利率大幅提升2.3%,21H1毛利率提升4.2%(20H1毛利率下降6.9%主要是由于由于销售费用从销售费用转为营业收入的销售扣除额发生变化)。 2022年第一季度,公司毛利率同比下降1.1%。 运费调整后实际毛利率同比有所改善。 公司盈利能力已进入上升趋势。

巩固核心品类线上份额,拉动销量,提升盈利能力。

小家电以电饭锅为例。 2021年7月起,苏泊尔电饭煲品类线上渠道市场份额超越美的。 其销量和市场份额已基本与美的持平。 产品均价明显开始上升,扩大了与美的的市场份额。 价格差距; 在落实核心品类推新贵产品方面,苏泊尔加大了产学研结合力度。 2021年推出的远红外自热水壶IH电饭锅核心技术基于苏泊尔与中国水稻研究所联合实验室研发的“主动芯智火”。 “煮饭曲线”让电饭锅煮出的饭味道更好。

以炒锅为例,截至2021年5月,苏泊尔炒锅线上销售份额已从6%快速提升至20%,扩大了对竞争对手的领先优势。 2019年10月,康巴赫针对苏泊尔蜂窝不粘锅技术提出专利侵权指控。 该公司通过法律诉讼来捍卫其品牌声誉。 2021年6月,法院判决苏泊尔胜诉康巴赫商业诽谤案。

在产品创新方面,苏泊尔在2020年推出了热销、更轻、更健康的“芯铁II”炒锅,并在2021年推出了新一代防腐防穿孔钛真不锈炒锅来解决这一问题。 由于炒锅不粘涂层剥落带来的长期安全问题,公司通过持续的产品领先扩大了份额优势。

一托盘货物提高周转率,统一仓库配送缓解经销商资金压力。

公司携手菜鸟、京东供应链打造一站式运营模式,实现自营和经销商货品统一仓配。 这不仅提高了库存周转率、节省了配送成本、改善了客户体验,而且将原来的线上经销商转变为代理经营。 经销商,有效缓解经销商资金压力,提高渠道资金周转效率。

2017年以来,苏泊尔库存周转率保持稳定增长,与同行业竞争对手形成明显差异。 此外,随着线下市场持续受疫情影响,公司加快与京东、天猫、苏宁等电商平台在下线市场OTO渠道的全面合作,寻找新的增长点。

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2、产品导入:品牌直接面对消费者,提高新品导入速度和命中率。

IP营销+私域流量建设持续推动品牌年轻化。 2020年,公司签约新一代一线明星王源成为品牌代言人,触达更多年轻消费群体。 针对疫情变化,我们积极推进IP营销,推出小黄人、哆啦A梦、吃豆人、敦煌等热门IP联名产品,提高年轻消费者对品牌的关注度和购买意愿。 公司建立会员中心运营私域流量,提高用户品牌忠诚度和复购率:

1)苏泊尔2021年启动新品试用活动,截至目前已举办13场厨房小家电、9场明火炊具、3场环境清洁、3场大型厨电试用活动。 消费者可通过会员中心进行预约;

2)公司从优质老客户、门店导购、经销商和公司员工中选拔苏泊尔产品外部体验官共80名。 体验类包括25个母婴及新品类产品、12个电饭锅品类。 类产品和19种煎烤类电磁产品。

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在直营渠道运营模式下,公司对渠道的掌控力显着增强,新品上市速度大大加快。

改革前,由于门店销售资源掌握在经销商手中,公司缺乏新品推出的主动权; 改革后,公司引进新产品、高价销售的战略可以在电商平台上更快推进。 以淘宝渠道苏泊尔炊具旗舰店和官方旗舰店为例,自2020年下半年公司实施改革以来,产品SKU数量大幅增加。

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1)电器:家用电器和厨卫电器增添新动力。

苏泊尔的电器业务占比较高。 其中,传统烹饪及烹饪优势业务因材质升级、提价、股份整合等因素,保持两位数稳定增长。 增长动力来自家用电器和厨卫电器的扩张。

奥维云数据显示,2021年清洁家电全渠道零售额为309亿元(+28.9%),传统厨房电器(灶具、灶具)整体市场规模为564亿元(+2%) ,集成灶市场规模2560亿元。 十亿(+41%)。

过去,该公司通过跨境进入除螨仪、挂烫机、燃气灶等优势品类取得了市场领先地位。 2021年,公司家用电器和厨卫电器总收入贡献23亿元(+21%),占目标市场份额不到1%。 5%。

随着市场的快速拓展,公司积极开发热销洗地机、集成灶、洗碗机等新兴品类,积极参与市场竞争,分享行业发展红利。

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厨房电器方面,公司2017年转型发展线上渠道后实现快速增长,以燃气灶为代表的产品线上市场占有率达20%,遥遥领先于同行。 但就抽油烟机而言,线上市场份额为3-5%。 还有很大的改进空间;

新品类方面,随着公司厨电生产基地的建成投产,公司将于2020-2021年进军热水器、集成灶领域,推出消毒柜型号、蒸锅型号、蒸烤一体炉等产品。 。 有望凭借错位竞争的价格优势在网上占据一席之地;

在生活方式和家居品类方面,公司2014年至2019年的产品重点更多是空气净化器、挂烫机等生活方式品类。 2020年,成立环保电器事业部,并快速推出可洗拖把的AP Pro吸拖一体机、M3洗地机。 公司还拓展了蒸汽清洁电器的使用场景,推出蒸汽抽油烟机清洗机、可更换喷头配件,实现衣服除皱、玩具消毒、凹槽清洁、玻璃除尘等多种功能适应产品细分化趋势,产品价格持续高性价比,有望贡献新增长。

多功能厨房小家电率先亮相。

兼具“健康烹饪”和“功能一体化”属性的空气炸锅将在2021年迎来爆发式增长,抖音话题“空气炸锅”和“空气炸锅食品”的浏览量分别超过78.3亿次和83.3亿次。 据Ovi统计,2021年空气炸锅全渠道零售额达43.8亿元,零售量达1504万台; 魔镜数据显示,2022Q1空气炸锅在京东/淘宝的GMV分别增长199%/127%。 。

目前,从市场份额来看,最早进入该行业的山本、友伴、利人等企业,由于传统厨房小家电品牌美素九的竞争,份额出现下滑。 2022Q1,苏泊尔、九阳、美的线上销售市场份额分别为17%。 、 16%、 15%。

2)明火炊具:杯壶/母婴/铲刀/餐具厨具。

苏泊尔炊具业务占比30%。 消费升级带动炊具行业整体增速仍略高于通胀。 公司业绩优于同行业。 更多增长动力来自于品类横向拓展至水杯餐具、母婴、刀具、锅铲等。 厨房用具。 此外,随着国内中产阶级不断扩大,公司旗下WMF等高端品牌将迎来更快的发展空间。 自2018年苏泊尔收购WMF品牌中国市场消费业务以来,整合渠道体系实现扭亏为盈。

3、组织调整:高层换届带来新愿景,股权激励护航业务转型

高层换届,中层换届,股权激励是保证。 公司于2021年4月迎来新任总裁张国华。从其过往背景来看,他曾在雀巢、飞鹤担任高管,拥有快消品经验和国际视野;

此外,公司中层管理人员迎来新的变动。 2020年,王振华担任炊具事业部总经理,曾劲松担任电器事业部总经理。 海南苏泊尔电子商务有限公司于2021年新成立,范浩文担任该公司直营电商公司。 负责人; 在组织架构层面,公司围绕六大生产基地优化产业布局。

2022年1月,苏泊尔完成限制性股票激励计划,向293名激励对象授予120.95万股,授予价格1元/股。 业绩考核要求2022-2023年归属于母公司净利润同比增速不低于5%。 ,同时要求激励对象业务单元层面的绩效达到基本目标或以上。

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3、出口销售:关联交易定价+订单持续转移,抵御汇率成本波动

1、SEB转移出口订单,规避海外环境不确定的影响

出口订单转移确定性较高。 尽管受全球疫情和国际局势日益紧张的影响,海外市场需求面临较大不确定性,但苏泊尔依靠SEB集团出口订单的持续转移,2021年全年实现出口收入73亿元,同比增长27.91%。

2022年,根据公司与SEB集团及其关联方签订的日常关联交易协议,预计关联交易总额为76.54亿元,同比增长10%。 从订单完成情况来看,近五年平均完成率为96%。

长期订单转移空间充足。 从SEB的起源来看,2021年其39%的收入将来自外包生产,而亚洲、欧洲和美洲的比例分别为32%、23%和5%。 从长远来看,SEB的外包生产部分仍然会很大。 为苏泊尔提供中转空间。

此外,苏泊尔向SEB贴牌出口占SEB成本(不含苏泊尔内销)的比例呈现逐年上升趋势,从2010年的3%快速增长至2021年的15%。从长期趋势来看,苏泊尔的SEB的生产订单份额仍有翻倍的空间。

2. 出口相关交易定价,抵御汇率波动,缓解成本压力

苏泊尔生产的炊具、小家电主要原材料包括铝、铜、不锈钢等,2021年相关大宗原材料价格出现大幅快速上涨。2021年铝/铜/镍/原油涨幅分别为42%/26%/26%/50%,对公司出口毛利率造成较大压力。

根据协议,苏泊尔于每年年初与SEB签署关联交易。 从SEB其他关联方获得的毛利润应相当于苏泊尔生产的产品离岸转让价的18%。 该公司2021年的出口利润水平将面临类似于2008年金融危机时的压力。 危机后,我们认为随着2022年一季度协议重新签署,原材料价格涨幅将收窄并回落,出口利润有望快速恢复至18%左右。

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公司SEB出口业务以人民币结算,有助于苏泊尔有效抵御汇率波动的影响。

2021年初至年末,美元、欧元对人民币汇率持续下跌,公司关联交易出口收入可以免受人民币升值带来的汇兑损失。

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4、盈利预测及估值分析

我们预计苏泊尔2022-2024年营业收入分别为237亿元、264亿元和298亿元,同比增长10%、11%和13%,毛利率为24.3%,分别为 25.0% 和 25.4%:

1)内销:公司2022-2024年内销收入预计分别为157亿元、175亿元、198亿元,年复合增长率12%,主要指过去电气的增长电器和炊具业务; 内销毛利率将随着公司内销占比逐步提升,由28%提升至29%。

2)出口销售:公司2022-2024年出口销售收入预计分别为80.5亿元、89.6亿元、99.7亿元,复合增长率11%,主要参考过往关联交易的增长表现公司与SEB签署的订单; 随着重签关联交易订单的恢复,出口销售毛利率将有所提升。 其中,2022年上半年原材料价格仍承压,预计下半年改善更为明显。

我们预计公司2022-2024年归属于母公司的净利润分别为22.9亿元、26.0亿元、30亿元,同比分别增长18%、14%、15%,对应2022年至2024年的PE分别为20倍、18倍、16倍。

估值方面,与同行相比,公司2022年估值与行业基本持平; 参考公司过往PE-Band,苏泊尔2015年至2021年历史PE中心为25倍,公司当前估值水平处于历史估值下限。

考虑到公司ROE水平远高于15%的行业平均水平,且长期经营稳定性高于同业,应享有一定的估值溢价。 我们认为公司2022年合理估值在25倍左右,对应目标市值575亿元。

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五、风险提示

1、原材料价格大幅上涨

公司海外收入主要来自与SEB的关联交易。 根据协议,公司于每年年初与SEB签署关联交易。 从SEB其他关联方获得的毛利润应相当于苏泊尔生产的产品离岸转让价的18%。 例如,年内大宗原材料价格大幅上涨,可能会直接影响公司当年的出口销售毛利率。 如果国内市场的价格不能及时传输到终端,毛利率也会受到压力。

2、终端需求低于预期

2022年,受全球疫情和国际形势日趋紧张的影响,海外市场需求面临较大不确定性; 2020年国内小家电市场经历了疫情引发的“宅经济”带动的需求集中爆发后,2021年以来需求转弱,如果2022年需求复苏不及预期,影响公司的中短期业绩。

3. COVID-19疫情在部分地区复发

苏泊尔炊具业务占其营收的30%。 炊具行业线下收入占比仍处于较高水平。 2022年伊始,上海、深圳等部分地区新冠疫情复发。 部分城市采取封城等疫情管控措施,导致线下销售中断。 如果渠道流量受阻,如果COVID-19疫情继续蔓延,可能会导致线下市场终端需求下降,影响公司中短期业绩。

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