摄氏零度压力给到双11下家电渠道变革背后的 焦虑症

今年的双11是在各大平台直播间与李佳琦的撕逼中开始的,先有海氏烤箱因在京东和李佳琦直播间的定价差异被网喷,后有疯狂小杨哥怒批李佳琦垄断定价权,争议的核心便是谁的价格更低。平台争相寻求全网最低价的背后,是今年消费大盘整体转弱,市场面临信心不足和需求不足的窘境,也是平台GMV提升存在困难的现实写照。但平台竞相最低价背后,首当其冲遭遇压缩的便是厂商利润,海氏烤箱如此,与海氏同属家电行业的众多品牌亦是如此。多年来,家电行业为摆脱渠道价格战颇费了一番努力,而如今大家似乎又回到了原点。面对增量不足的市场,家电渠道焦虑症又该何解?

 

图片来源于抖音截图

提升GMV 地主家也没余粮了

有家电企业营销负责人向中国家电网透露,今年以来渠道商整体比较卷,在大约2021年之前,包括京东、天猫等平台其实主要在推进消费升级,而在今年年初,京东提出要继续推进低价抢市场战略。当然,他们所提及的低价也并非绝对低价,而是在京东出货的产品价格不能比别人贵。现在,平台要追求增量用户很难,以前稳定、忠诚的用户基本盘已经做得差不多了,现在他们需要降低门槛,吸纳更多有生力量,最终还是要提升GMV。换言之,五环外的消费者正在成为商家必争之地。现在,像京东体系内的产品也是分层的,从高端品牌到白牌产品,主打的就是覆盖全域消费者。

万和相关负责人观察说,我们发现三线以下市场正在成为电商平台激战的新增量战场,因为线上流量已经瓜分的差不多,平台引流呈疲态,在销售战报上也乏善可陈,没有以往大促三四个月的销量集中释放了。而在线上疲软的状态下,下沉市场成了他们的新通路。包括天猫优品、京东小店等都在‘收编’下沉市场的一些比如夫妻店等小B客户,为他们统一供货。该负责人还提到,我们参加过京东、天猫优品等举行的店主大会,发现与以前苏宁等连锁渠道拓客的场景非常相似,包括宣讲内容、政策扶持等都比较类似。在过去,真没想到电商平台也会走到这一天。

不过,在品牌商跟随电商下沉的过程中,也面临不少问题,比如,与品牌原有线下渠道的博弈。以家电头部品牌的下沉渠道为例,我们很多路径是跟随电商平台走得,但如果品牌在某区域原来存在线下经销商,那必然存在博弈。直白而言,市场容量有限,现在电商平台做的也仅是统一供货,销售还是店主们自己的事。对于品牌而言,是选择原有渠道通路,还是电商通路,这是一个问题。但反之,如果品牌方不能在各种不同渠道内保持自己的存在感和销量,这些空缺渠道自然会有同业品牌进入。所以,大家现在做也痛苦,不做也痛苦。

拿货商城联合创始人喻治国认为,目前京东、淘天等传统电商被拼多多、抖音等新平台抢占不少流量,线上流量成本也越来越贵,相比之下,通过平台的供应链优势和品牌优势吸纳下沉市场的线下店,可以达到双赢结果。目前能够存活下来的下沉渠道线下门店,在当地一般是有一定资源的,作为门店老板,其实本身也会有一些供应链关系,而接入京东、天猫后,他们的选品选货空间会多一点,但是他们自己肯定还有部分‘自留地’。而对于传统电商平台而言,他们更多承担起‘网批’角色,其本身对厂家有议价能力,也能从厂家获得一些定制机型,让产品价格很有优势,这些产品多是为冲‘流水’而存在,通过批发给小B客户,他们能占领部分当地市场,打开局面后再依靠中高端结构机去挣利润。这就是当前平台与接入平台的线下经销商的逻辑,大家各取所需。

回看今年双11开场京东等与李佳琦的开撕,归根究底也是市场流量饱和之下,平台对存量用户的维护和新增量用户的吸引之争,曾经财大气粗的地主们也在到处找粮。

流量、入口、场景 家电渠道路径的再平衡

直播的日常化正在冲淡618、双11等大促节点的颜色。在格兰仕办公大楼的5层,整个空间被改造成一个个格子间,而格子间内是格兰仕在各个平台设置的直播间,京东、淘宝、拼多多、抖音、快手、小程序……几十个直播间,从早上8:30到晚上12点,差不多要直播十五六个小时,公共区域内则设置有各主播的销售额竞赛榜,实时滚动。

格兰仕相关负责人提到,经营品牌自己的直播间,也是经营对渠道的话语权,对于家电产品,尤其是单价较高的家电,在网红大V的直播间一般转化率并不是太好,除非是单价便宜且体积较小的产品,否则消费者需要深思熟虑一番,是否值得买,购买后放在哪里。我们自己的直播间虽然在线观众数比不上头部大V,但是自己慢慢养大的,可以将产品讲得更详细,也便于了解消费者需求,这有助于形成品牌的根基,实现厂商直达消费者的D2C。

与格兰仕类似,众多家电品牌都在探索自己的D2C之路,以华帝为例,其近一年来在抖音等平台的出货量显著增长,华帝相关负责人表示,我们在做抖音直播间,但没有进行大规模投流,主要依靠自播。但是在过程中,我们打造了很多小视频等内容创作,目前来看,投入产出比还可以,证明这条路径行得通。

抖音目前公认还是一个内容消费平台,以内容吸引来流量后再做直播,会比较好。万和方面表示,目前,万和内部将电商分成两大模块,一是传统平台,一是新兴平台。传统平台如京东的优势是聚焦,在我们京东直播间的观看人数是远高于抖音平台的,因为抖音目前定义内容平台,需要大量成本引流。但是抖音、快手、小红书的优势是可以探索新玩法,另外平台销售基数低,增长速度也快,这些平台有助于品牌和产品营销,但要实现销售的即时转化,目前还有难度。

据悉,目前抖音方面也较为注重自身电商业务发展,同传统电商平台一样,他们也在寻求与一些头部品牌资源的战略互补,在为品牌提供一些扶持政策,不过目前其运营模式仍未脱离传统电商窠臼。

在直播、电商等线上渠道建设以外,近年来家电企业也在重拾起对线下渠道的重视,尤其是那些有高端化、套系化、场景化等推广需求的品牌。COLMO相关负责人提到,线下渠道对于企业的推高卖新有其独特价值。他提到,从年初到现在,COLMO对经营组织体系和渠道架构进行了深度调整,比如我们的重点渠道慢慢从苏宁、国美以及下沉市场的TOP渠道,逐步转向自己的品牌店,我们在全国多地的红星美凯龙、居然之家等建设了大概400多家品牌体验馆,都是由美的自己的运营商建店。另外,在渠道上,COLMO也在重新厘定区域内各渠道间的关系,以前,我们是一个区域对应多个代理商,但是代理商相互之间会有竞争,存在价格不一致和串货等问题。而现在,我们尝试在每个区域仅设立一家运营商,他们既是该区域的代理商,也是运营商,他们要建立自己的零售体系,运营体系,属于代理商、运营商、零售商三位一体的角色。当然在较大的城市如上海,可能市区会设立一位运营商,周边郊区再设立一个运营商。另外,这些区域运营商与当地强势TOP渠道如苏宁、武汉工贸、重庆百货等在关系上属于平行结构。

喻治国告诉中国家电网,现在线上线下渠道的界限在模糊,产业间的隔阂也在模糊,以线下渠道为例,曾经一些活的很好的家电经销商在退出行业,但也有很多新起的家电行,而这些新入局者大多不是纯粹做家电的,可能兼营一些建材、软硬装等产品,经营的品类更加丰富。另外,传统开个店,搞一些小批发,小零售,等客上门的经营模式逐渐被时代淘汰了。而那些存活较好的经销商一般都有自己当地的脉络关系,在零售以外,可以承包区域内的一些工程项目或有自己的一些出货渠道。行业进进出出,唯有适者生存。

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