家电行业利润逆袭背后与新实体企业的双向冲刺

过去一年,由于成本上升和需求收缩带来的双重挤压,工业部门一度面临增收不增利的压力。 国家统计局数据显示,2022年,全国规模以上工业增加值同比增长3.6%,营业收入同比增长5.9%,但利润下降同比增长4%。 然而,家电行业却犹如一匹黑马。 在加快线上渠道布局、加快中高端转型步伐等一系列措施的共同作用下,2022年我国家电行业将实现利润总额1418亿元,一年同比增长19.9%。

 

学术界和业内人士普遍认为,近十年来,家电行业已从“以新增需求为主”的增量市场转向“以更新换代为主”的存量市场,而以京东为代表的新实体企业不断涌现。推动家电企业通过层次扁平化和高运营效率提升盈利能力,通过基础设施和体验创新激活下沉市场潜力,推动趋势品类和新产品开发,开辟家电行业增长点。股市,贡献了行业高质量增长。

频道上线

降低成本,提高效率,为实体制造创造利润

回顾十年前,家电行业的主要渠道以大型线下连锁企业为主,依托传统的线下商业模式,数字技术的应用刚刚起步,渠道与厂商之间维持着博弈关系,零售与供给矛盾突出。 渠道效率不高,也增加了企业的成本。

从历史数据看,2006年线下家电行业库存周转天数一度达到87天,上游账期高达180天。 这意味着,在线下家电行业,整个库存一年最多只能周转4.4次。 相比之下,当时渠道的净利润率高达6%以上,而企业的净利润率还不到1%。

“实际上,过去十几年,中国家电企业的大部分精力并不是在制造商的业务上,而是在经销商的业务上。” TCL实业副总裁、TCL电子CEO张绍勇在回顾家电行业历史时指出,2003年到2015年堪称“渠道为王”的时代。 企业竞争的焦点是如何构建更高效的销售渠道,但优化产品结构的能力也有限。 直到2015年,以京东为代表的线上渠道的崛起,解放了厂商在渠道方面的能量,行业终于回到了“产品为王”的时代。

日前,中国家用电器协会指导下发布的《京东家电行业高质量发展白皮书》(以下简称《白皮书》)也显示,十年此前,家电市场以线下渠道为主,渠道成本率为15%。 多于; 此后,线上销售占比逐渐提升,而电商的扁平化水平和极高的运营效率使其在同等ROE(净资产收益率)的情况下明显低于传统渠道,给行业带来了巨大的冲击。连锁成本降低。

其中,京东通过扎实的基础设施和技术创新,打造了数字化、智能化的社会供应链。 在不断降低渠道成本、提高渠道效率的同时,坚持把更多利润留给上游家电企业。

这也是京东“30分50分”理念的现实投射,即如果有机会赚一美元,京东只拿走其中的70分,剩下30分给合作伙伴。 这七分钱中的三十五分留作员工福利和年终奖金,剩下的三十五分留作公司未来的发展。

早在2013年,京东家电在整体渠道成本低于实体店的基础上,就做出三年不增加合作点的承诺,充分展现了产业链的合理利润分配和京东家电的优势。京东与行业共生、共同发展的理念。 也正是从2013年开始,各大家电厂商财报中的利润率呈现明显上升趋势,毛利率最高超过35%,净利润率从7%上升至15%左右。

据业内人士测算,京东向冰箱、厨卫、空调、黑家电等大家电供应商收取的综合费用约为大型线下连锁渠道的50%左右。 包括费用、物流成本等,京东的整体成本远低于线下渠道。

“合理的产业链不应该让任何一个环节占据产业链的很大一部分利润,而是让利润在各个环节上分配得更加合理。” 京东消费与产业发展研究院负责人强调,新型实体企业“以实报实”的价值在于努力优化产业利润分配,让上游制造企业在保持充足利润的同时实现高质量发展,消费者也能享受到实实在在的实惠,从而助力产业生态健康发展。

深深地沉沦

优化服务,挖掘新的增量空间

事实上,京东成熟高效的供应链的作用不仅限于帮助家电企业降低成本,还推动家电产品进一步下沉。

在促进可持续发展、助力扩大内需的背景下,新一轮家电下乡正在有序推进。 今年的中央一号文件不仅要求全面推进县域商业体系建设,加快完善县域电子商务和快递物流配送体系,还再次提到鼓励绿色智能家电下乡。

业内人士也预测,中国家电业的第三个黄金十年或将由此开启。 美的集团洗衣机事业部总裁肖毅指出,目前中国家庭数量约为4.9亿户,而城市主流客户数量不足2亿户,还有近3亿户家庭广阔的下沉市场的用户。 潜在需求也是美的未来进一步突破的增量空间。

《白皮书》显示,近五年来,虽然整体家电市场增长承压,但京东在3-6线市场的家电消费(交易额)增长了250%,即远高于整体增速。 三至六线市场占比高达65%,有利于厂商尽快下沉、拓展市场。

目前,京东正全力通过高效的基础设施布局,缩小偏远地区与发达地区消费者的服务差距。 其中,自2010年开始建设的大型物流网络,旨在为消费者提供最好的大件商品配送、安装、售后全链条综合服务。 截至2022年12月31日,京东物流运营的仓库数量超过1500个,更多采购的产品配送至下沉市场,方便了消费者,扩大了市场规模。

“我们已经在全国数千个乡镇开设了1.6万家门店,到今年年底,家电卖场将达到2万家,遍布四六线下沉市场。” 京东家电事业部负责人表示,2022年,京东家电店跨界打造京东家电县体验店、京东家电全品类店、智慧厨房店等多种业态的门店,开放开辟新赛道,为广大县城市场提供更好的品质、更好的价格、更好的体验。 以更好的品质、更好的服务,打造品质消费新选择。

值得注意的是,曾经因“宅经济”而火爆的小家电也开始加速布局下沉市场。 与三年前相比,京东中低线市场家电交易额整体增长44%,中低线市场消费者的需求逐渐从“线上”转向“线上”。老三件”改善厨卫、小家电等需求。

小熊电器创始人、董事长李易峰表示,在稳步推进一二级市场发展的同时,也在积极拓展下沉市场。 通过参与京东的渠道下沉项目合作,将逐步提高产品在乡镇级市场的市场曝光率。

用户为王

细分需求催生新品类“遍地开花”

存量市场下,渠道的整体布局只是奠定了基础。 家电行业要想寻求进一步的增量空间,就必须进一步探索和实践各种新技术、新模式、新趋势。

张绍勇指出,2020年以来家电行业进入“用户为王”的新时代,竞争的要素是用户粘性、产品领先性、高效运营。 这就需要品牌真正了解用户的需求,提供真正满足用户需求的产品或服务。

这也与京东“甘蔗十节”理论中的“前五节”不谋而合,即在价值链的创意、设计、研发、制造、定价等环节打造更懂消费者的产品。 为满足消费者需求,京东携手家电企业,提高新品研发效率,实现“新品即爆”。

“虽然消费市场发生了巨大变化,但为用户提供最合适的产品的核心逻辑没有改变。” 京东家电事业部负责人指出,京东每年携手各大品牌打造数以万计的C2M产品投放市场。 。 基于京东优质资源,帮助品牌厂商在新形势下高效打造新品爆款,帮助合作伙伴应对挑战、持续发展。

从低糖电饭锅到新风空调,从空气炸锅到游戏电视,看似小众的产品却一次又一次在京东上爆红。 李易峰对此深有体会。 近一两年,小家电市场新亮点频频涌现,主要来自于新场景下细分需求的深入挖掘,打造抛弃花哨、浪费、精准的质优价廉的产品。满足消费者的需求。 “以前是工厂开发出一个产品,然后让消费者购买。现在开发前就知道了,我要卖给谁,要开发什么价格、功能、颜色,甚至产品需要什么时候交付、如何交付。”来推广它。清晰的商业理念。”

京东家电数据显示,过去五年,此类“新品类”数量从147个增加到211个,正是因为这些C2M产品通过端到端全链路赋能,研发成本更低和更高的生产效率。 凭借其特点,新产品孵化周期可以显着缩短,同时单品贡献更高的利润。

中国家用电器协会副理事长徐东升表示,疫情前存在的家电消费升级趋势并未因疫情而改变。 高端产品、新兴品类、新技术产品成为拉动市场增长的主要引擎。 后疫情时代,我国消费市场呈现出健康安全、智慧生活、绿色可持续、乐于尝试新事物等新趋势,将推动家电消费和服务不断升级。

京东家电事业部负责人认为,随着生活质量的提高,消费者对“家居场景”的需求更加多元化、个性化。 将这一切集中在一个屋檐下。 家电与家居融合带来的“家居场景消费”已成为家电行业必须面对的新趋势和挑战。

2023年以来,京东不断围绕“家居场景”发力,聚焦客厅、卧室、厨房、卫生间四大家居场景,开拓家电、家居产品品类,推出智能家居、健康家居、个性家居、治愈家居、关爱家居等产品。 7种超低价全屋购买组合不仅满足了消费者的个性化消费需求,还实现了跨品类的场景化家电购物体验。 并与数十家家电品牌在产品、市场、销售、服务等方面进行深入沟通,让消费者能够以更低的价格、更高的配送效率、更好的服务购买家电和服务。

随着国内消费需求不断升级,京东新实体企业的价值将不断显现。 通过实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化,京东将与品牌厂商携手并肩,激活下沉市场潜力。 ,推动潮流品类和新产品的开发,为家电行业在现有市场上开辟新的增长点。

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