电商流量见顶 快手亟待讲出新故事

快手电商流量见顶

 

快手请来了成龙,以野营谈唱会的形式开启独家直播。据悉这是成龙在快手平台的第二次直播,去年成龙出道60周年全球首秀在快手实现了2.2亿人次的累计观看。

邀请大牌明星助阵,已经成为直播平台常态化的运营活动。但随着明星直播的频次越来越多,带给用户的新鲜感不可避免地出现衰减,这些直播依然可以短暂带动平台日活仍有帮助,但再难为快手寻得新的增量。

用户增长见顶,是互联网大厂们共同的焦虑。但相比于日活、月活用户总量更多的微信、淘宝、抖音们,快手3.6亿的日活,体量只有对手的一半甚至更少。对大厂来说,更少的存量,意味着更多的危机感。

快手电商起家的模式,是凭借平台内庞大的流量灌溉,赋能直播带货。短视频赛道充沛的流量,帮助这家没有电商基因的互联网公司强势切走一块电商行业的蛋糕。但当新增量难以寻觅时,快手电商的日子比起友商,或许更不好过。

要想理解快手电商,首先要理解白牌商品。

白牌是与品牌相对应的概念,通常指代那些由中小厂商生产的无品牌商品。由于缺少品牌宣传,大众消费者往往对于这类商品认知度较低。也由于经销渠道层级更少、营销费用更低、没有品牌效应加持,这类商品订单通常呈现为更低的客单价。

拼多多主导的低价电商,最早从下沉市场盘活了白牌电商的可能性。随后社区团购、直播电商纷纷以极致的低价抢占消费者注意,白牌商品顺理成章成为了链接消费者低价需求和平台低价心智的桥梁。拼多多的百亿补贴凭借iPhone手机等大牌尖货在全国各消费层级打响知名度,而更多百亿补贴的品类,基本由白牌商品扛起了低价大旗。

抖音电商、快手电商也都由此发迹。如今视频号上的电商玩家,也大都保持着白牌本色。白牌商品也与当时快手用户市场定位向契合,三线以下的城市、乡镇,消费着快手平台上接地气的视频内容,也成为了第一批为快手电商买单的用户。但低利润走量的模式,并不能够满足抖音和快手们的增长野心。

抖快想把生意做到一二线城市人群,他们能够贡献更高的客单价、为平台带来更大的想象空间。为了向上升级,从2020年开始,快手开始大力推动明星直播,杨幂、周杰伦等大牌艺人纷纷入驻快手,为平台的招牌镀金。而快手电商则在2022年喊出了实在人、实在货、实在价的口号。这口号一方面来自平台老铁文化,一方面也是对外界低净值、低价格、低品位的回应。这一整年的时间,快手讳言低价,努力打造品牌品质心智。

但到了今年5月9日的快手电商引力大会,风向忽然转变。时任快手CEO的程一笑提出了三大经营风向标,低价好物、优质内容和贴心服务。从实在转回低价,在一定程度上意味着快手此前那套方宣告失败。而在电商集体强调低价的2023,重新捡起低价心智,对于快手来说也许是一次机会。

大主播与白牌

另一方面,快手电商与大主播、大家族的来回拉扯,也在一定程度上造就了快手电商白牌盛行的局面。

主播们要向家人们交代,要给够折扣和赠品,快手电商和内容的消费者们也喜欢 压缩产品的利润空间成为了合规情况下的唯一解。在当时,品牌商家普遍不愿意选择这个方向,他们宁愿找到李佳琦、薇娅这样的大主播,付出高昂坑位费后 淘系头部主播带货,在一定程度上是广告

如今抖音带货头部的小杨哥,也时常在直播中强调某某商品是大品牌,把价格打下来。这样的宣传重点,实际上反映出消费者更原因同时为品牌代表的质量因素和价格因素所打动。在此之前,小杨哥被视作抖音平台头部主播的异类,他的直播风格更接近快手平台大主播。

通常来看,抖音直播电商的门面是罗永浩的交个朋友,和后来崛起的东方甄选。在调性上这两大头部直播间都在往品牌与品质层面投入建设,也在供应链层面积累了深厚功力,选品均为品牌商品和自营商品。

而论起快手这几年的头部主播,辛巴当仁不让。他与快手平台的恩怨纠葛,在一定程度上影响了整个快手在直播电商领域的布局思路。2019年时,辛巴为首的头部主播贡献了快手电扇四分之一的GMV,到了2023年,快手头部主播效应依然明显。今年618快手平台前1000名主播的总GMV甚至超越了抖音前1000的主播。但在平台GMV总量上,抖音稳稳压过了快手。

更尴尬的是,快手头部主播掌控着更多的流量和议价权,这让平台新主播难以出头。相比于淘系和抖音电商直播头部、次头部主播层出不穷、垂类赛道逐渐完善的状况,快手在主播梯度培养上出现了青黄不接的状况。

快手的头部大主播们持续保持着白牌、低价标签,并稳定从中获利。快手平台的高端化、品牌化梦想,则不得不在现实面前频频碰壁。

更加激烈的低价竞争

根据快手官方战报,今年618期间,快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%。

其中今年快手618购物节电商订单量同比增长近四成,买家数同比增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%,搜索支付GMV同比去年增长近130%。

抖音电商作为快手电商最适合对标的竞争对手,在交易规模和增速上都全方位压过了快手。数据显示今年618期间抖音电商整体销量同比增长了66%,货架场景抖音商城的销量同比增长达177%。

此外抖音方面还公布了平台热卖商品榜单,其中后、赫莲娜、韩束等国内外知名品牌上榜。而快手公布的美妆护肤分类榜单中,排在前列的欧诗漫、婷美美肌、黛莱皙、朵拉朵尚等品牌,在品牌知名度等层面明显弱于抖音带货前列的美妆品牌。

同样围绕品牌商家做文章,抖音和快手实际还是走上了两条不同的道路。

相比抖音的货架转向,快手电商在拉拢大牌和提升品质层面进展不如预期。曾经重点引进的卡地亚、特斯拉等品牌在快手遇冷,粉丝数量经过3年时间积累,还停留在几十万的量级。拉拢高端消费人群的目标,对于目前的快手来说,依然遥遥无期。

对于淘宝京东这样的玩家来说,下探低价市场,是对既有生态的补足。而对于快手来说,白牌商品一方面是平台成交量的重要保障,一方面制约着整个平台向上发展。

原本贴合快手的下沉市场,既有拼多多等强力对手,也有淘宝、京东等供应链高手正在重新整合资源,行业层面竞争更加激烈。在同行衬托下,快手电商的想象空间被进一步压缩,亟待讲出新故事。

拼多多曾经凭借百亿补贴的形式为自己打开局面,但到了竞争更加激烈的今天,类似的玩法已经被友商发掘殆尽,属于快手电商转圜的机会,并不多了。

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