618价格大战 缺席的vivo

在OPPO和京东的双“百亿补贴”的加持下,一加成为了搅动手机市场价格的“鲇鱼”,让今年京东618各家的价格战进入刺刀见红的状态。

此次618,Redmi K60凭借800-1000元的价格大跳水,一度夺得了618期间连续一周的安卓阵营销量第一,而一加早在618开始之前就宣布再降200元,在同段位机型下,销量紧跟其后。

618之前,业内普遍的看法都是一加 Ace 2从硬件层面看已无再降价的空间,当价格再次降下来时,不禁要问一句一加是在赔本赚吆喝?

OPPO的王栋给了雷峰网(公众号:雷峰网)答案:“一加主打线上性能的定位和战术在去年5月份前后就敲定了,刚开始内部在讨论的时候也没底,当时能够对标参考的就是iQOO,如果能达到iQOO此前在市场的量,一加的这盘棋就基本算是盘活了。”

“一开始一加手机瞄准的对手是Redmi,但是从去年一加 ace Pro 发完之后,iQOO的数据就开始下滑,到今年 1 月份开始就被一加全面超过了。”

“老大老二对打,把老三打掉了,这是我们所有人都没想到的,但这意味着我们初步目标已经达成,而领导也愿意支持按照这个思路做下去。”

一加CEO李杰此前也回应过类似问题:OPPO跟一加在全球是一亿多部的体量,所以跟上游拿货时可以拿到更好的价格,这也是一加产品的竞争力来源之一。

除了成本上的控制,王栋也给了一个另外一个角度,从后台的用户分析来看,一加抢的就是iQOO和红米的用户,根据OPPO门店的反馈,有很多点单客户,进店就是为了看一加和买一加。

从这个视角看,一加会给门店带来部分流量,以弥补门店实际进店率不足的问题,一加也乐意接着按照这个节奏继续打下去。

缺席的iQOO

 

 

和OPPO相比,vivo对京东的态度显得过于保守。京东王益告诉雷峰网,一直以来,前者在京东所投放的量是后者的6倍往上。

618之前,vivo也发布了vivo S17和iQOO Neo8,但重心更多的是放在了线下,就全品牌的累计销量而言,是排在荣耀和华为之后,销量最好的iQOONeo7,在手机单品的榜单里也排在10名之外。

反观小米,大幅降价绝非是小米的主动选择,其本质甚至和小米的策略相冲突。虽然Redmi系列依然有延续性价比的策略,但近年来小米的策略十分明确,就是用数字系列全力冲高端保持价格稳定性。

好不容易利用产品爬坡留足的利润又被让出去打价格战,其中酸楚只有自己知道。

面对一加和Redmi的价格战愈演愈烈,vivo真的能坐得住?

其实也不竟然,根据王栋的说法,自己也时常会跟vivo的员工交流,面对一加步步紧逼的“性价比”战术和iQOO不断下滑的销量,vivo内部也在犹豫要不要跟进,但目前还是选择静待其变,等到真正能感受到压力的时候再下场不迟。

另一位vivo员工马奇也给出了自己的看法:”在能力没有变化的情况下,价格战是赢不了的,能赢的办法只有是在玩价格战的同时,提升产品力,否则没有用。”不过,马奇也承认,OPPO的资本是完全可以支撑一加继续打下去,另外,不得不承认的一点是一加的品牌资产仍然很强,一有好产品,就马上被激活了。

前不久,一加员工和雷峰网交流时,也表达过类似观点:以前的一加只做单线旗舰,所以苹果用户的流入率非常高,而回归后的旗舰产品一加11中,流入用户最多的是仍然是苹果。

vivo也并非没有自己的线上和618促销,只是vivo不完全依赖京东,而是把资源分布在抖音、天猫、快手及各自的直播平台上,利用建立的经销商的网格线进行售卖售卖,即利用自己的门店体系来铺设OTO(线上到线下)模式,分别在京东和抖音等视频平台上搭建线上流量入口。

vivo内部对京东的销售政策十分明确,除了备足线上用户所需要的量外,不会从京东放一台货。

每年的京东618,手机厂家和平台一个默认的“游戏”是手机厂商通过对渠道需求进行提前管控,在618、双十一等节点再通过京东放出,一收一放之下,在取得618“辉煌”战绩的同时顺便清掉自己库存和尾货,实现一举两得。

平台在这个过程中扮演的是一个中转商的角色,也可以让自己的GMV(成交金额)数据更加好看,而除了618之外的多数时候,帮助手机厂商放货也能获得来自手机厂家的返点,平台也是乐享其成。

vivo的逻辑就是不参与这个游戏,在京东上放货,或者给京东一次性很大的量,看似是增量,对于vivo来说没有意义,反而是把一部分的市场定价权交给京东。

恰恰相反的是,vivo通过对京东投放的控制,不仅可以牢牢掌握市场的定价,还能分流给与自己深度绑定的渠道。

从iQOO的产品定位来看,其就是一个主要针对线下的产品,旗舰机型的价格已经探到了4000元以上,现阶段,vivo在线上主要投放的是旗舰vivo X90系列,过多的投放反而会影响X90的销量。

这一点也得到何清的验证,他自己也是vivo的头部客户,现在自己线下出货最多的就是iQOO,销量每个月能占总出货量的60%以上。

事实上,品牌与电商之间的关系,合作是常态,但各自的博弈也不少,本质上是想拿到市场的定价权,然而伴随着市场变化,其副作用逐渐显现。

每当市场销量不好有库存积压的时候,双方哪一方降价抛售都在伤害另一方的利益。较为常见的是,第三方渠道、黄牛在拿到抛售的低价货之后会在闲鱼、拼多多等电商平台上进行低价售卖,这些手机一定程度上会扰乱京东自己的定价,同时也会给对手平台带来用户流量。

这一现象在2022年各家手机库存高涨的时候尤为严重,其中不乏国代省包一级的渠道商亲自下场充当了这个“黄牛”的角色。一个典型的案例是,今年2月份苹果对头部渠道商天音和恒沙进行为期八周的断供,其中一点的理由便是苹果在拼多多上发现大量未授权机器。

当然,为了降下库存水位,手机厂商很多时候就是睁一只眼闭一只眼,对渠道本身不会做太多强制性的管控,逼迫京东自己主动下场低价“抛售”,形成恶性循环,也一度和部分厂商间隙不断。

在这一点上,vivo是比较硬气的,vivo一位市场员工曾当着雷峰网的面向京东放狠话:我如果查出你放我的货,我就给你断供,谁怕谁,你要是不怕的话,你就试试。

vivo确实也这么干过,并且直接给了断供的处罚。

从这个视角来看,京东很多时候是在干费力不讨好的活,一方面,手机品牌厂商愿意通过京东来“走货”,一大原因是京东通过抵押能够从银行拿到利息比较低的,在资金结算时更加方便。

对于京东而言,这种方式不光会占用京东的现金流,还会挤占仓库空间,尽管能拿返点提成,换来的平台竞争力的下降,得不偿失,vivo的保守反而能降低京东的损失。

而这个问题的根子,出在京东对各部门的考核指标上,手机部门的职业经理人为了完成出货kpi,会低价给一些散户放货,造成了品牌和电商相爱相杀的局面。

vivo对拥抱电商并不是完全没有过想法。

此前,vivo线上市场总经理徐耀铭,曾主导过vivo和京东的进一步合作,并专门为上线京东打造了商务机型vivo X Note ,在原先规划上,X Note 承担是现在X90 pro+的使命,在vivo内部替代NEX的系列。

vivo徐耀铭刚上任时,京东内部对徐耀明期待很高,结果徐耀明对外讲的还是沈炜特别喜欢听的线下融合,不去依赖京东。而后,为了保护线下渠道的权益给当时正在售卖的X80系列让道,vivo给X Note的定价高出X80 Pro售价一截,强行在两款产品中拉了一个差价。

事实上,X Note和 X80 Pro这两款产品在配置并未相差太多。

结果是可以预见的,X Note系列在线上完全卖不动。同时,这个结果导致两边都很受伤,双方的进一步深化合作则不了了之,而X Note系列最终在今年也迎来停产的消息。

拥抱京东是好出路吗?

  在京东眼里,vivo对电商一直太不重视,从来就没有真正想要去做好电商,根源是省代和管培的意见能够左右vivo在很多平台的投放策略,在线上投入太多的资源会使得线下渠道的利益受损,而vivo认为,保护可以同进退的渠道利益是理所应当做的,二者的根本性矛盾皆是出在这里。

跟京东合作能为vivo带来什么,vivo也十分清楚,徐耀铭在X Note系列发布时公开对外讲过:

“京东比我们更了解消费者,比如高端用户人群使用产品会有什么需求、有什么顾虑,用什么语言、什么营销策划手段能使这一群体更好地下决心购买。”

“这次的X Note和X Fold不单是销量,更重要的是拓展人群,vivo之前的基因里更多是娱乐时尚,更多面向年轻人,但这次我们希望能够扩大品牌的圈层。”

“我们的目标人群是集中在一二线城市的商务人群,他们的线上购物以京东为主,更注重购物体验,无论是售前、售中还是售后,这是我们选择京东合作的主要原因。”

vivo的线下融合模式核心是以线下门店为中心来建立与客户的线上连接,进而覆盖整个线下,但就配送和售后来说,京东在整体规模上更具优势,这就意味着和京东加深合作可以弥补vivo自身的不足。

以同城闪送业务为例,京东到家是国内最早做3C闪送业务且也是目前整个模式上做得最成熟的一家。

京东员工王益告诉雷峰网:“作为竞争对手,天猫、拼多多、美团都想通过这个业务来分走国内手机市场的蛋糕,但各家和京东最大的区别在于,量太少,无法对京东展开有效的竞争,也只有在618、双十一期间拿到一些外溢的订单。”

究其根源,是京东的护城河难以突破。

一京东到家的员工为雷峰网算过小时达业务的成本:小时达业务就是赚一个跑腿费,如果有售后的话,留给自己的利润就很薄,一单的配送费也就几十块,除去人工成本,就赚5块10块钱,如果有售后问题,那就会亏本。

京东的优势在于物流仓储的成本都是自己的,在利润如此低的情况下,其他家就很难复刻京东的优势,即便是像美团这种自带外卖骑手的企业,也无法完全将成本做下来,更何况各家在电商3C领域的垂直度远远跟不上京东。

现阶段,vivo线下融合模式确实是一个不错的解决方案,既能减少对对电商过度依赖,又能保证线下渠道的利益。

只是,线下竞争也在肉眼可见的加剧,留给厂商可选择的空间也越来越少。

前不久,苹果公司三大国代商同时对外释放消息:Apple APR (Apple Premium Reseller 的简称,苹果授权零售级别最高门店)不再受城市容量的限制,只要有商场资源,就可以提报申请。

这对国内的许多渠道商来说自然是好消息,许多经销商也愿意跟进,其中不乏同时在做华为、Ov的经销商老板。

但苹果的强制要求是授权商必须开通:京东到家、京东自营、天猫商城、美团闪购、抖音超市、高德、饿了么等一系列平台,其目的也很明显,面对连续下滑的线下市场苹果也坐不住了,导入这一波平台来为线下门店引流。

但就门店的流量来看,vivo是无法比肩Apple APR的,只是比起这个,前者更应该担心苹果在线下的全面扩张。

京东改了,但vivo没跟

 

 

今年京东和各家手机品牌针对618的协调备货时间稍显紧张,起因是刘强东回归后对京东内部的架构整改,这就导致了原本在4月就要开始做的工作临近5月才开展。

对手机业务的政策,刘强东亲自定下调子:不再允许手机品牌通过618等时间来从京东给渠道放货。

同时,修改了考核经营部门的是两个指标,一个是 GMV 和净利润,改革后,就手机部门而言,现在是GMV付给用户的算部门业绩,付给渠道则不纳入业绩考核。

也就是说,部门想要配合手机厂商来“放货”,等于白做。

刘强东的想法也很明确,既然渠道能提这个货,就证明是存在市场空间,那为什么不是京东直接来卖,通过少赚点把这部分产品卖给消费者,结果必然是强化京东的品牌价值和平台的服务属性。

2022年以来活跃用户数同比增速让京东感到焦虑, 刘强东重归一线后,打出的第一张牌是“低价”,这一策略的核心是为了抢用户。

京东3月份上线的百亿补贴是京东的第一枪,就对准了拼多多等对手。拼多多近期推动店铺的合规化,造成一批小商家对淘宝的回流,这个对于京东来说,是个绝佳的狙击机会。

具体而言,京东会鼓励第三方手机门店用更低的价格在京东上销售,即使这些货本身就在京东自己的管控之内,换句话说,京东除自营店和官方旗舰店之外的第三方卖家也算“正规军”,区别只是渠道不同而已。

对于京东来说,如果不给对价格敏感的手机用户提供这种购买渠道,这些用户就会流失到其他平台,相反加大对第三方渠道的支持还能吸引更多的流量和小商家入住,而京东的做法是调低了商家的入驻门槛。

王益告诉雷峰网:”第三方的店家比起京东的自营模式,盈利点主要是广告和扣点,自营模式固然是京东手机业务的营收大头,但是只看净利润,第三方店家带来的收益是高于自营的。“

值得注意的是,京东通过百亿补贴在手机3C领域并不是大水漫灌,而是采用针对性的补贴策略。往往在发现某款机型在其他平台上大量低价出售后,京东就会启动“补贴”,把价格打下来,倒逼厂家加强对渠道的管控。

回顾上一年,整个库存都压在品牌方和经销商手里,经销商提货之后卖不掉就有清库存的需求,拼多多有百亿补贴对于厂家来说是急剧吸引力的,即使不合规,经销商也愿意冒着风险来做,毕竟库存积压不处理就相当于。

而今年,手机品牌厂家的库存没有那么高,经销商的压力小很多,继续冒着被处罚的风险去做得不偿失。在此境况下,京东的百亿补贴“大棒”才显得有威慑力,能够成为和厂家博弈的手段。

在此背景下,今年618带来两个最直观的变化,一是数据排名变得相对更加真实,再则就是积极拥抱京东的厂商会更加强势。前者带来的一个戏剧性变化就是,各厂商的定制化排名,定语变得愈加复杂和难以理解。

根据BCI针对2023年618电商节首周的报告:手机的销量环比大幅增长35.6%,同比仍下降6.6%,另一个可见的趋势是销售额规模创近年新高: 产品销售均价3437元,这个数值大幅高于去年。

如此看来,一加 Ace 2和Redmi K60为代表的机型在近战肉搏般降价厮杀动机十分明显了,无非是要在中端市场进一步收缩之前,抢占一到两年的换机空间,为下一阶段布局。

线下门店618期间针对高考季推行的活动,可结果并不理想


就618本身而言,在电商红利到顶和手机大盘不断萎缩的双重加持下,往后再想通过电商来抢占市场将会变得越来越困难。今年开始,iQOO势头明显被一加 Ace 2打下去了,iQOO原本是vivo打线上的最后一张牌,可以说怎么出决定了vivo今年的终局,当一加和Redmi继续加码的时候,vivo并没有跟。尤其是下半年华为5G或将回归,国产手机厂商还要面对一个想要进一步做下沉市场的苹果。

近几年,OPPO、vivo分别对子品牌做了“合并”的调整。而vivo的调整与OPPO有着本质区别,一加的回归是OPPO需要一个子品牌来对抗红米这个价格怪兽,iQOO的合并则完全是降本增效的考虑,这样就注定了二者在未来必将走向完全不同的结果。

vivo接下来已经很难打出电商这张牌了。

今晚,雷军、赵明、董明珠等人受邀参加京东在北京亦庄总部举行二十周年晚宴,据京东员工透露,vivo也会派人参加,但沈炜大概率是不出现,相较于前几位对京东的大力支持,在电商层面奉行一碗水端平的vivo自然要考虑到阿里的感受。

刘强东回归的一把火,终究还是没烧动vivo。

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